Prodej na internetu se od běžného prodeje v kamenné prodejně v mnoha ohledech liší.
Odlišnosti e-shopů od klasického retailu se promítají v tom, co a jakým způsobem lidé na internetu nakupují.
Pojďme si přiblížit hlavní rozdíly:
Přijdete-li do kamenné prodejny, máte oproti e-shopu celou řadu možností – můžete si zboží důkladně prohlédnout, poradit se prodavačem, srovnat si alternativní výrobky doslova „vedle sebe“. Působí na vás celková atmosféra prodejny – vybavení interiéru, aranžmá zboží, personál, ostatní zákazníci, vůně nebo hudba. Má to i své nevýhody – prodavač na vás může zbytečně tlačit, nemáte snadnou možnost si nabídku obchodu srovnat s konkurencí (můžete samozřejmě nabídky vyhledávat na internetu, ale obvykle to není tak rychlé, jak byste na místě potřebovali).
Naproti tomu při nákupu v e-shopu máte veškerý potřebný klid se rozmyslet a nabídky jednotlivých prodejců si porovnat. Jako internetový prodejce tak musíte o zákazníka bojovat jinými nástroji – prodavače nemáte, musíte tedy umět prodat zboží dobrou grafickou prezentací a smysluplnými argumenty (v textech, ve videu apod.). Namísto celkové atmosféry prodejny využíváte design, interakce se zákazníky (hodnocení, recenze a doporučení) a tzv. „uživatelskou přívětivost“ – tedy jak snadno se web používá.
Internetový zákazník je mnohem náročnější než zákazník v kamenné prodejně:
může si v klidu prohlédnout jednotlivé produkty, uložit si je do záložek a vrátit se k nákupu kdykoliv později,
může si přečíst nezávislé recenze na diskuzních fórech,
může snadno a pohodlně srovnat vaši nabídku s konkurencí,
může velmi efektivně vybrat nejlevnější nabídku skrze cenové srovnávače,
může se poradit s přáteli na sociálních sítích, byť jsou na druhém konce města.
Zatímco v prodejně můžete spoléhat na obchodní um svého personálu, na internetu ovlivňuje zákazníka celá řada faktorů, které jsou do značné míry mimo vaši přímou kontrolu. Nemůžete se v danou chvíli nákupu zákazníkovi snadno přizpůsobit (ačkoliv existují systémy pro customizaci nákupu, jsou zatím nepříliš spolehlivé, poměrně složité a jejich zavádění je velmi nákladné). Proto je u internetového obchodu dlouhodobé budování silné značky ještě důležitější než v klasickém retailu.
V běžné kamenné prodejně za zboží zaplatíte a ihned si ho odnášíte domů – obchod uzavíráte na místě (s výjimkou nákupu na splátky). Víte, co si nesete v tašce domů. Oproti tomu na internetu je mezi nákupem zboží a jeho dodáním prodleva. Ta může být v řádech hodin (některé velké e-shopy se spotřebním zbožím jsou schopny dodat zboží do 24 hodin) i týdnů (typicky u nábytku jsou dodací lhůty 3-4 týdny). Pro řadu zákazníků to může být problém – za něco zaplatit je u psychologického hlediska negativní zkušenost (vzdávám se pracně vydobyté hodnoty), kterou je potřeba vyvážit získáním protihodnoty. Proto jsou pro zákazníky tak důležité rychlé dodací lhůty a proto je také zejména v Čechách platba na dobírku tolik oblíbená.
Na rozdíl od nákupu v prodejně navíc zákazník nemá nikdy naprostou jistotu, co mu vlastně v balíčku dorazí.
Česká e-commerce sféra má v tomto ohledu z raných let své existence velmi špatnou pověst – tisíce lidí naletěly nově vznikajícím e-shopům, které doručovaly balíčky s telefonními katalogy a během několika týdnů v tichosti zanikly. Je potřeba mít na paměti, že tato pachuť lidem ještě nějakou dobu na jazyku zůstane a důvěryhodnost e-shopu bude i nadále jedním z rozhodujících kritérií pro nákup.
Zákonodárci vyšli nakupujícím vstříc ve vyšší právní ochraně spotřebitele – zboží objednané po internetu nemusí vůbec převzít nebo ho může do 14 dnů bez udání důvodu vrátit s nárokem na vrácení peněz (čímž vznikají tzv. vratky zvyšující provozní náklady).
Většina internetových prodejců bojuje nízkou cenou jako hlavní konkurenční výhodou. Nízkých cen dosahují zejména díky úspoře nákladů na nájem prodejní plochy, na personál a na provozní režii. Přesto nemusí být řada nákupů na internetu ve výsledku výhodnější než v kamenné prodejně. Do hry totiž vstupuje cena balení a dopravy zboží – někdo musí produkt najít ve skladě, zaevidovat objednávku, zabalit balíček a poslat ho, to samozřejmě něco stojí. Smluvní přeprava v ČR (ať už poštou či přes přepravní službu) navíc není ve srovnání s Evropou nejlevnější. Řada e-shopů s drobným zbožím (např. knihy, dětské zboží, dekorace, obalové materiály apod.) se tak paradoxně dostává do situace, kdy je cena přepravy zboží vyšší než cena samotného produktu.
V neposlední řadě se běžné a internetové nakupování liší v nárocích kladených na zákazníky. Zatímco vybrat si zboží v prodejně a zaplatit „na kase“ umí opravdu každý, nákup na internetu skrývá mnohá rizika. Ta jsou problémem pro všechny, kdo s internetem běžně nepracují a obecně pro starší generace zákazníků (kteří stále častěji ve snaze ušetřit námahu a peníze vybírají dárky pro děti a vnoučata právě na internetu). Tabulky, rozdílné funkce při práci s produkty a obrázky, procházení jednotlivými kategoriemi, přehlednost stránek, formuláře a registrace, průchod nákupním košíkem – to jsou jen některé příklad technických aspektů používání e-shopu, při jejichž nesprávném fungování můžete snadno přijít o spoustu peněz.
Odejít z internetového obchodu ke konkurenci je totiž oproti kamenné prodejně snadné. Zákazník nemusí fyzicky vyhledat a přejít do jiné prodejny. Stačí několik vteřin a kliknutí a tentýž produkt může mít v nákupním košíku na jiném webu. Precizní zpracování jednotlivých funkcí e-shopu a jejich slazení s designem a informačním obsahem je pro úspěch klíčová. Zabývají se tím samostatné obory použitelnost webu (označovaný jako WU z angl. slov web usability) a optimalizace uživatelského zážitku (označovaný jako UX z angl. slov user experience).
Internetový zákazník:
má lepší přístup k informacím a nepodléhá snadno tlaku okamžiku,
je více orientovaný na cenu a výhodné nabídky.