2. Specifika prodeje na internetu 

Prodej na internetu se od běžného prodeje v kamenné prodejně v mnoha ohledech liší.

Odlišnosti e-shopů od klasického retailu se promítají v tom, co a jakým způsobem lidé na internetu nakupují.

Pojďme si přiblížit hlavní rozdíly:

• Kamenná versus virtuální prodejna

Přijdete-li do kamenné prodejny, máte oproti e-shopu celou řadu možností – můžete si zboží důkladně prohlédnout, poradit se prodavačem, srovnat si alternativní výrobky doslova „vedle sebe“. Působí na vás celková atmosféra prodejny – vybavení interiéru, aranžmá zboží, personál, ostatní zákazníci, vůně nebo hudba. Má to i své nevýhody – prodavač na vás může zbytečně tlačit, nemáte snadnou možnost si nabídku obchodu srovnat s konkurencí (můžete samozřejmě nabídky vyhledávat na internetu, ale obvykle to není tak rychlé, jak byste na místě potřebovali).

Naproti tomu při nákupu v e-shopu máte veškerý potřebný klid se rozmyslet a nabídky jednotlivých prodejců si porovnat. Jako internetový prodejce tak musíte o zákazníka bojovat jinými nástroji – prodavače nemáte, musíte tedy umět prodat zboží dobrou grafickou prezentací a smysluplnými argumenty (v textech, ve videu apod.). Namísto celkové atmosféry prodejny využíváte design, interakce se zákazníky (hodnocení, recenze a doporučení) a tzv. „uživatelskou přívětivost“ – tedy jak snadno se web používá.

• Výběr zboží

Internetový zákazník je mnohem náročnější než zákazník v kamenné prodejně:

• může si v klidu prohlédnout jednotlivé produkty, uložit si je do záložek a vrátit se k nákupu kdykoliv později,

• může si přečíst nezávislé recenze na diskuzních fórech,

• může snadno a pohodlně srovnat vaši nabídku s konkurencí,

• může velmi efektivně vybrat nejlevnější nabídku skrze cenové srovnávače,

• může se poradit s přáteli na sociálních sítích, byť jsou na druhém konce města.

Zatímco v prodejně můžete spoléhat na obchodní um svého personálu, na internetu ovlivňuje zákazníka celá řada faktorů, které jsou do značné míry mimo vaši přímou kontrolu. Nemůžete se v danou chvíli nákupu zákazníkovi snadno přizpůsobit (ačkoliv existují systémy pro customizaci nákupu, jsou zatím nepříliš spolehlivé, poměrně složité a jejich zavádění je velmi nákladné). Proto je u internetového obchodu dlouhodobé budování silné značky ještě důležitější než v klasickém retailu.

• Nákup zboží

V běžné kamenné prodejně za zboží zaplatíte a ihned si ho odnášíte domů – obchod uzavíráte na místě (s výjimkou nákupu na splátky). Víte, co si nesete v tašce domů. Oproti tomu na internetu je mezi nákupem zboží a jeho dodáním prodleva. Ta může být v řádech hodin (některé velké e-shopy se spotřebním zbožím jsou schopny dodat zboží do 24 hodin) i týdnů (typicky u nábytku jsou dodací lhůty 3-4 týdny). Pro řadu zákazníků to může být problém – za něco zaplatit je u psychologického hlediska negativní zkušenost (vzdávám se pracně vydobyté hodnoty), kterou je potřeba vyvážit získáním protihodnoty. Proto jsou pro zákazníky tak důležité rychlé dodací lhůty a proto je také zejména v Čechách platba na dobírku tolik oblíbená.

Na rozdíl od nákupu v prodejně navíc zákazník nemá nikdy naprostou jistotu, co mu vlastně v balíčku dorazí.

Česká e-commerce sféra má v tomto ohledu z raných let své existence velmi špatnou pověst – tisíce lidí naletěly nově vznikajícím e-shopům, které doručovaly balíčky s telefonními katalogy a během několika týdnů v tichosti zanikly. Je potřeba mít na paměti, že tato pachuť lidem ještě nějakou dobu na jazyku zůstane a důvěryhodnost e-shopu bude i nadále jedním z rozhodujících kritérií pro nákup. 

Zákonodárci vyšli nakupujícím vstříc ve vyšší právní ochraně spotřebitele – zboží objednané po internetu nemusí vůbec převzít nebo ho může do 14 dnů bez udání důvodu vrátit s nárokem na vrácení peněz (čímž vznikají tzv. vratky zvyšující provozní náklady).

Nahoru

• Cena a doprava

Většina internetových prodejců bojuje nízkou cenou jako hlavní konkurenční výhodou. Nízkých cen dosahují zejména díky úspoře nákladů na nájem prodejní plochy, na personál a na provozní režii. Přesto nemusí být řada nákupů na internetu ve výsledku výhodnější než v kamenné prodejně. Do hry totiž vstupuje cena balení a dopravy zboží – někdo musí produkt najít ve skladě, zaevidovat objednávku, zabalit balíček a poslat ho, to samozřejmě něco stojí. Smluvní přeprava v ČR (ať už poštou či přes přepravní službu) navíc není ve srovnání s Evropou nejlevnější. Řada e-shopů s drobným zbožím (např. knihy, dětské zboží, dekorace, obalové materiály apod.) se tak paradoxně dostává do situace, kdy je cena přepravy zboží vyšší než cena samotného produktu.

• Technická zdatnost

V neposlední řadě se běžné a internetové nakupování liší v nárocích kladených na zákazníky. Zatímco vybrat si zboží v prodejně a zaplatit „na kase“ umí opravdu každý, nákup na internetu skrývá mnohá rizika. Ta jsou problémem pro všechny, kdo s internetem běžně nepracují a obecně pro starší generace zákazníků (kteří stále častěji ve snaze ušetřit námahu a peníze vybírají dárky pro děti a vnoučata právě na internetu). Tabulky, rozdílné funkce při práci s produkty a obrázky, procházení jednotlivými kategoriemi, přehlednost stránek, formuláře a registrace, průchod nákupním košíkem – to jsou jen některé příklad technických aspektů používání e-shopu, při jejichž nesprávném fungování můžete snadno přijít o spoustu peněz.

Odejít z internetového obchodu ke konkurenci je totiž oproti kamenné prodejně snadné. Zákazník nemusí fyzicky vyhledat a přejít do jiné prodejny. Stačí několik vteřin a kliknutí a tentýž produkt může mít v nákupním košíku na jiném webu. Precizní zpracování jednotlivých funkcí e-shopu a jejich slazení s designem a informačním obsahem je pro úspěch klíčová. Zabývají se tím samostatné obory použitelnost webu (označovaný jako WU z angl. slov web usability) a optimalizace uživatelského zážitku (označovaný jako UX z angl. slov user experience).

Shrnutí

Internetový zákazník:

• má lepší přístup k informacím a nepodléhá snadno tlaku okamžiku,

• je více orientovaný na cenu a výhodné nabídky.